Un dashboard de KPIs de marketing debe mostrar los indicadores ligados a ingresos: en generación de leads, costo por lead calificado, tasa de lead a venta, costo por venta, costo de adquisición de clientes (CAC) y pipeline o ingresos por canal; en ecommerce, ingresos, ROAS combinado o MER, CAC de clientes nuevos, tasa de conversión y ticket promedio. Clics, impresiones y seguidores pueden ir en una pestaña por canal, pero no deben ser el titular. Un buen tablero muestra arriba de 6 a 10 KPIs, cada uno con una fórmula acordada por todos y una meta.
Abajo encontrarás la lista de KPIs con fórmulas para generación de leads y ecommerce, una estructura por niveles de qué va dónde, un ejemplo con números y los pasos para armar el tablero.
¿Qué es un KPI de marketing y en qué se diferencia de una métrica?
Una métrica es cualquier número que puedes medir. Un KPI (indicador clave de desempeño) es una métrica que elegiste para juzgar el éxito contra una meta. "Clics" es una métrica. "Costo por lead calificado menor a $800 MXN este trimestre" es un KPI. Google Analytics usa un lenguaje parecido: un evento clave es un evento que mide una acción especialmente importante para tu negocio.
Una prueba útil: si el número se mueve 20% y nadie cambia ninguna decisión, no es un KPI. En nuestro artículo de métricas de vanidad vs métricas de ingresos profundizamos en esa línea.
¿Qué KPIs debe llevar el dashboard de KPIs de marketing de un equipo de generación de leads o B2B?
| KPI | Fórmula | Qué te dice |
|---|---|---|
| Costo por lead (CPL) | Inversión ÷ leads | Eficiencia arriba del embudo; fácil de inflar |
| Tasa de leads calificados | Leads calificados ÷ leads | Si los anuncios traen a las personas correctas |
| Costo por lead calificado | Inversión ÷ leads calificados | El CPL que sí conviene optimizar |
| Tasa de lead a venta | Ventas ÷ leads | Calidad de los leads y del seguimiento comercial juntos |
| Costo por venta | Inversión ÷ ventas | Costo real de adquisición pagada por trato |
| CAC | (Costo de marketing + ventas) ÷ clientes nuevos | Costo total de ganar un cliente |
| Pipeline por canal | Suma del valor de oportunidades abiertas por fuente | Qué canales generan ingresos futuros |
| Ingresos por canal | Valor de ventas cerradas por fuente | Qué canales generan ingresos reales |
| ROI de marketing | (Utilidad bruta atribuida − costo de marketing) ÷ costo de marketing | Si el marketing se paga solo |
| Velocidad de respuesta | Mediana de minutos entre el lead y el primer contacto | Seguimiento comercial, que pesa mucho en la conversión |
| Duración del ciclo de venta | Mediana de días entre el lead y la venta cerrada | Cuándo esperar ingresos de la inversión de hoy |
Para el detalle del cálculo de dos de ellos, revisa cómo calcular el CAC por canal y la fórmula del ROI de marketing.
¿Qué KPIs debe llevar el tablero de KPIs de marketing de un ecommerce?
| KPI | Fórmula | Qué te dice |
|---|---|---|
| Ingresos | Suma del valor de pedidos (neto de devoluciones) | El resultado |
| MER (ROAS combinado) | Ingresos totales ÷ inversión total en anuncios | Eficiencia general, sin sesgo de plataforma |
| ROAS de plataforma | Ingresos atribuidos por la plataforma ÷ inversión en ella | Vista interna; tiende a contar de más |
| CAC de clientes nuevos | Inversión ÷ clientes nuevos | Costo de crecer la base de clientes |
| Tasa de conversión | Pedidos ÷ sesiones | Desempeño del sitio y de la oferta |
| Ticket promedio (AOV) | Ingresos ÷ pedidos | Tamaño de la compra |
| POAS | Utilidad bruta de anuncios ÷ inversión | Utilidad, no ingresos, por cada peso invertido |
| Tasa de recompra | Clientes con 2+ pedidos ÷ clientes | Señal de retención y valor de vida |
Por qué importa la diferencia entre ROAS de plataforma y MER lo explicamos en MER y ROAS combinado.
¿Qué va en el dashboard de KPIs de marketing y en qué nivel?
Organiza los KPIs en tres niveles para que cada audiencia lea solo lo que necesita.
- Nivel dirección (fila superior, 4 a 6 KPIs). Ingresos o pipeline de marketing, CAC o costo por venta, ROI de marketing o MER, y clientes nuevos. Cada uno con meta y avance del mes.
- Nivel gestión semanal (4 a 6 KPIs). Costo por lead calificado, tasa de lead a venta, velocidad de respuesta, inversión contra presupuesto e ingresos por canal.
- Nivel canal (una pestaña por canal). Inversión, CPL, CTR, tasa de conversión, frecuencia y resultados por creativo. Aquí viven las métricas operativas.
Cada KPI necesita cuatro cosas escritas a un lado: la fórmula, la fuente de datos, la regla de atribución (por ejemplo, primer contacto o un modelo multitouch) y el responsable. Sin la regla de atribución, dos personas leerán el mismo "ingresos por canal" y no van a estar de acuerdo. Revisa los dashboards de marketing que sí leen los directivos para ideas de diseño.
Ejemplo: la fila superior del dashboard de KPIs de marketing de una empresa de leads
Ejemplo (números hipotéticos): una empresa de servicios B2B en México invierte $400,000 MXN al mes en anuncios de Meta y Google. Recibe 800 leads, 240 calificados, y cierra 24 ventas con una utilidad bruta promedio de $70,000 MXN. El equipo de ventas cuesta $320,000 MXN al mes.
| KPI | Cálculo | Resultado |
|---|---|---|
| CPL | $400,000 ÷ 800 | $500 MXN |
| Tasa de leads calificados | 240 ÷ 800 | 30% |
| Costo por lead calificado | $400,000 ÷ 240 | $1,667 MXN |
| Tasa de lead a venta | 24 ÷ 800 | 3% |
| Costo por venta (solo anuncios) | $400,000 ÷ 24 | $16,667 MXN |
| CAC (anuncios + ventas) | ($400,000 + $320,000) ÷ 24 | $30,000 MXN |
| ROI de marketing | (24 × $70,000 − $720,000) ÷ $720,000 | 133% |
Ahora sepáralo por canal. Supón que Meta trae 500 leads con CPL de $400 MXN y Google trae 300 con CPL de unos $667 MXN. Solo por CPL, Meta se ve mejor. Pero si los 500 leads de Meta producen 9 ventas y los 300 de Google producen 15, el costo por venta es de unos $22,222 MXN en Meta ($200,000 ÷ 9) y $13,333 MXN en Google ($200,000 ÷ 15). El tablero debe mostrar el costo por venta por canal en el nivel semanal; si no, el equipo seguirá moviendo presupuesto hacia leads baratos.
¿Cómo armar un dashboard de KPIs de marketing paso a paso?
- Define la pregunta de negocio. "¿Qué canales traen clientes rentables?" funciona mejor que "muestra todos nuestros datos".
- Elige de 6 a 10 KPIs de las tablas anteriores y escribe la fórmula de cada uno.
- Conecta las fuentes: plataformas de anuncios para la inversión, tu CRM (Kommo, HubSpot, Clientify) para leads calificados y ventas, y tu tienda o sistema de cobro para ingresos.
- Asegúrate de que cada lead lleve su fuente. Pasa UTMs y click IDs al CRM, como explicamos en cómo pasar UTM al CRM.
- Define metas y ritmo para cada KPI, mensual y acumulado del mes.
- Acuerda la regla de atribución y muéstrala en el tablero.
- Revísalo cada semana con la misma agenda, y quita cualquier KPI que nadie haya usado para decidir en un mes.
Puedes armarlo en una hoja de cálculo o en Looker Studio si tus datos están limpios. Lo difícil son los pasos 3 y 4: unir la inversión en anuncios con los resultados del CRM. Admira hace esa unión: conecta los leads de Meta, Google Ads, TikTok y Click-to-WhatsApp con los ingresos del CRM e incluye report builder, dashboards ilimitados y reportes de ROAS, ROI y CAC en el plan Growth. Revisa la página de dashboard de marketing para ver qué muestra. Admira no es una herramienta de BI para todas las métricas de la empresa; los KPIs de finanzas y de producto suelen vivir en otro lado.
Cuándo un tablero de KPIs de marketing no ayuda
- El seguimiento está roto. Si los leads llegan al CRM sin fuente, cada KPI por canal es una suposición. Arregla primero la captura.
- El volumen es muy bajo. Con cinco ventas al mes, las tasas brincan mucho. Mira números trimestrales y tratos individuales.
- Nadie es dueño de los números. Un tablero sin revisión semanal se vuelve decoración.
Preguntas frecuentes
¿Cuántos KPIs debe tener un dashboard de marketing?
Unos 4 a 6 en el nivel de dirección y otros 4 a 6 para la gestión semanal. Las métricas de cada canal van en pestañas aparte.
¿Cuál es el KPI de marketing más importante en generación de leads?
El costo por venta o el CAC por canal, porque liga la inversión con ingresos cerrados. El costo por lead por sí solo premia leads baratos y de baja calidad.
¿El ROAS es un buen KPI?
El ROAS de plataforma sirve dentro de un canal, pero tiende a contar de más. Para la fila superior usa MER, ROI de marketing o costo por venta con tus propios datos.
¿Cuál es la diferencia entre CAC y costo por venta?
El costo por venta normalmente solo cuenta la inversión en anuncios. El CAC suma los demás costos de ganar un cliente, como sueldos de ventas y herramientas.
¿Cada cuánto debo revisar los KPIs de marketing?
Cada semana los de gestión y cada mes los de dirección. Con ciclos de venta largos, usa vistas por cohorte según el mes del lead.
¿Puedo armar un tablero de KPIs en Looker Studio?
Sí, si la inversión y los datos del CRM ya están unidos. La mayoría de los equipos se atora en esa unión, no en las gráficas.
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