Fórmula del ROI de marketing: cómo calcularlo con ejemplos

La fórmula del ROI de marketing es: (ingresos atribuibles a marketing − costo de marketing) ÷ costo de marketing × 100. Si una campaña cuesta $200,000 MXN y genera $800,000 MXN en ingresos atribuibles, el ROI es ($800,000 − $200,000) ÷ $200,000 × 100 = 300%. Esa es la versión de libro. La versión que te dice si de verdad ganaste dinero cambia ingresos por utilidad bruta, suma todos los costos (no solo la pauta) y solo acredita los ingresos que tu marketing realmente provocó.

En esta guía encontrarás las tres versiones de la fórmula, una lista de costos que no debes olvidar, tres ejemplos resueltos y los errores que hacen que casi todos los ROI se vean mejor de lo que son.

¿Cuál es la fórmula del ROI de marketing?

El ROI de marketing (también llamado ROMI, retorno de la inversión en marketing) mide cuánto recuperaste por cada peso invertido en marketing, ya descontando ese peso. Un resultado de 0% significa que saliste tablas. Un resultado negativo significa que perdiste dinero. Hay tres versiones comunes y cada una responde una pregunta distinta.

Versión	Fórmula	Responde	Úsala cuando
ROI sobre ingresos	(Ingresos atribuidos − costo de marketing) ÷ costo de marketing	¿Marketing generó más ventas de lo que costó?	Comparaciones rápidas entre campañas con márgenes parecidos
ROI sobre utilidad bruta	(Utilidad bruta atribuida − costo de marketing) ÷ costo de marketing	¿Marketing le hizo ganar dinero al negocio?	Decisiones de presupuesto, reportes a dirección, productos con márgenes distintos
ROI incremental	(Utilidad bruta incremental − costo de marketing) ÷ costo de marketing	¿Cuánta utilidad no existiría sin esta inversión?	Escalar o recortar un canal; validar lo que dicen las plataformas

La utilidad bruta es el ingreso menos el costo directo de entregar lo que vendiste (costo del producto, envío, comisiones de pago, costo de prestar el servicio). Incremental significa el resultado extra frente a lo que habría pasado de todos modos, medido con un grupo de control o una prueba geográfica. Si quieres el método a fondo, revisa nuestra guía de pruebas de incrementalidad con holdout y pruebas geográficas.

¿En qué se diferencia el ROI de marketing del ROAS?

El ROAS es ingresos ÷ inversión en anuncios, expresado como múltiplo (4x) y no como porcentaje. Ignora los márgenes y cualquier costo que no sea pauta. Un ROAS de 4x puede ser una pérdida si tu margen es de 20%. El ROI resta el costo y, en sus mejores versiones, usa utilidad. Si buscas una métrica de anuncios basada en utilidad, lee POAS vs ROAS. Si tu ROAS en plataforma se ve demasiado bueno, nuestro artículo sobre por qué el ROAS miente explica la inflación.

¿Qué costos deben entrar en el "costo de marketing"?

La mayoría de los ROI inflados vienen de un denominador incompleto. Usa esta lista y define por escrito qué renglones incluyes, para que todos los reportes usen las mismas reglas.

Renglón de costo	¿Incluir?	Nota
Pauta (Meta, Google, TikTok, LinkedIn)	Siempre	Usa lo facturado, incluido el IVA que no puedas acreditar
Honorarios de agencia y freelancers	Siempre	Gestión de campañas y producción de creativos
Herramientas y software de marketing	Casi siempre	Asígnalas por canal si solo sirven a uno
Sueldos del equipo de marketing	Para el ROI del programa completo	Suelen quedar fuera del ROI por campaña; acláralo en ambos casos
Descuentos y promociones	Sí, si los impulsa marketing	O réstalos del ingreso, pero no hagas las dos cosas
Comisiones de ventas	En la utilidad bruta, no en marketing	Evita contarlas dos veces
Eventos, patrocinios, pagos a influencers	Siempre	Incluye al costo el producto que regalaste

Ejemplos resueltos: el ROI de marketing con números

Los números de abajo son ejemplos hipotéticos, no datos de clientes.

Ejemplo 1: generación de leads B2B

Ejemplo: Una empresa de software invierte $240,000 MXN al mes en Google y LinkedIn, más $60,000 MXN de honorarios de agencia. Costo total de marketing: $300,000 MXN. El CRM muestra 6 ventas cerradas ese mes desde esas campañas, de $180,000 MXN cada una en ingresos del primer año: $1,080,000 MXN. El margen bruto del producto es 80%, así que la utilidad bruta es $864,000 MXN.

• ROI sobre ingresos: ($1,080,000 − $300,000) ÷ $300,000 = 260%
• ROI sobre utilidad bruta: ($864,000 − $300,000) ÷ $300,000 = 188%

Los dos son sanos, pero el 188% es el número con el que debes planear. Ojo: las ventas que cierras este mes muchas veces vienen de leads que entraron hace dos o tres meses. Por eso los equipos de generación de leads deben ligar los ingresos al mes en que se creó el lead (vista por cohorte) y no al mes en que se cerró la venta.

Ejemplo 2: un producto con márgenes delgados

Ejemplo: Una tienda invierte $400,000 MXN en Meta Ads y los ingresos atribuidos son $1,400,000 MXN, un ROAS de 3.5x. El costo del producto, el envío y las comisiones de pago se llevan 65% del ingreso, y queda una utilidad bruta de $490,000 MXN.

• ROI sobre ingresos: ($1,400,000 − $400,000) ÷ $400,000 = 250%
• ROI sobre utilidad bruta: ($490,000 − $400,000) ÷ $400,000 = 22.5%

La misma campaña pasa de "excelente" a "apenas rentable" en cuanto el margen entra en la cuenta.

Ejemplo 3: ROI incremental

Ejemplo: Toma la tienda anterior. Una prueba geográfica de dos semanas muestra que las regiones sin anuncios siguieron generando 60% de las ventas que hubo en las regiones con anuncios. Solo 40% de la utilidad bruta atribuida es incremental: $196,000 MXN. ROI incremental: ($196,000 − $400,000) ÷ $400,000 = −51%. La campaña se veía rentable con atribución y pierde dinero con incrementalidad. Esa es justo la brecha que una prueba con grupo de control está hecha para mostrar.

¿Cómo se calcula el ROI de marketing paso a paso?

1. Define el alcance. Una campaña, un canal o todo el programa de marketing. El alcance decide qué costos van en el denominador.
2. Fija la ventana de tiempo. Usa una ventana al menos igual de larga que tu ciclo de venta. Con un ciclo de 60 días, el ROI mensual sobre ventas cerradas te va a engañar.
3. Suma los costos con la lista de arriba.
4. Toma los ingresos atribuidos de tu CRM, no de las plataformas de anuncios. Las plataformas reportan las conversiones que se adjudican; tu CRM registra lo que realmente se pagó. Nuestro artículo sobre por qué no cuadran los números de Meta, Google y GA4 explica la diferencia.
5. Convierte ingresos en utilidad bruta con tu margen real por producto o línea de servicio.
6. Aplica la fórmula y anota qué modelo de atribución usaste (último clic, primer clic, multitouch).
7. Valida con incrementalidad tus canales más grandes al menos una o dos veces al año.

Por qué los equipos de leads y de ventas necesitan datos del CRM para el ROI

En los negocios donde el anuncio genera un lead y un vendedor cierra la venta (inmobiliarias, universidades, financieras, servicios B2B), la plataforma de anuncios nunca ve la venta. Meta sabe que alguien llenó un formulario o escribió por WhatsApp. No sabe que ese lead compró un departamento de $3.5 millones de pesos tres meses después, ni que otros 40 leads nunca contestaron. Sin conectar el CRM solo puedes calcular costo por lead, y eso no es ROI. Nuestra comparación de costo por venta vs costo por lead explica por qué los leads más baratos suelen ser las ventas más caras.

Ese es el problema que resuelve la medición de ROI de marketing de Admira: conecta los leads de Meta, Google Ads, TikTok y Click-to-WhatsApp con los ingresos cerrados en HubSpot, Salesforce, Kommo, Clientify o ActiveCampaign, y reporta ROAS, ROI y CAC por campaña. No es la herramienta correcta para todo (lo verás más abajo), pero elimina el paso de la hoja de cálculo para la mayoría de los equipos con venta consultiva.

¿Qué es un buen ROI de marketing?

No hay un benchmark universal confiable. Cifras como "5 a 1" circulan mucho, pero casi nunca traen fuente, industria ni definición de costo. Una regla más útil: sobre utilidad bruta, cualquier resultado arriba de 0% significa que la inversión se pagó sola dentro de la ventana que mediste. Que sea "bueno" depende de:

• El valor de vida del cliente. Un negocio de suscripción puede aceptar un ROI negativo el primer mes si los clientes se quedan años.
• La caja. Una empresa con poco flujo puede necesitar recuperar la inversión en 90 días sin importar el valor de vida.
• El rol del canal. Las campañas de prospección suelen mostrar menor ROI que el remarketing, pero el remarketing muchas veces es menos incremental.

Compárate con tu propio historial y con tu punto de equilibrio, no con un número sacado de un blog.

Errores comunes que inflan el ROI de marketing

• Usar los ingresos que reporta cada plataforma, que cuentan la misma venta en Meta, Google y TikTok al mismo tiempo.
• Dejar fuera del costo los honorarios de agencia, las herramientas y la producción.
• Usar ingresos en lugar de utilidad bruta cuando los productos tienen márgenes distintos.
• Medir una ventana de 30 días para un ciclo de venta de 90.
• Darle a la búsqueda de marca y al remarketing ventas que habrían pasado de todos modos.
• Cambiar la fórmula entre reportes, de modo que comparar mes contra mes ya no significa nada.

Cuándo no aplica la fórmula simple de ROI

La fórmula funciona mejor en marketing de respuesta directa, donde puedes ligar ingresos con inversión. Es débil para campañas de marca, relaciones públicas, podcasts y contenido orgánico, donde los efectos tardan y se reparten entre canales. Para esos casos usa pruebas de incrementalidad o marketing mix modeling. Meridian, el MMM de código abierto de Google, por ejemplo, estima el ROI por canal con datos agregados en lugar de seguimiento por usuario. Tampoco aplica de forma limpia a una tienda Shopify pura con pago en línea, donde una herramienta enfocada en ecommerce puede encajar mejor que una basada en CRM.

Para quién es esto y para quién no

Para: líderes de marketing, fundadores y agencias que necesitan defender su presupuesto con números que un director de finanzas acepte, sobre todo en negocios de generación de leads y venta consultiva.

No para: equipos que solo necesitan comparar el ROAS de dos anuncios del mismo producto con el mismo margen. Para eso el ROAS basta.

Preguntas frecuentes

¿Cuál es la fórmula básica del ROI de marketing?

(Ingresos atribuibles a marketing − costo de marketing) ÷ costo de marketing × 100. Para ver rentabilidad, cambia ingresos por utilidad bruta.

¿El ROI de marketing es lo mismo que el ROMI?

Sí. ROMI (retorno de la inversión en marketing) es otro nombre para el mismo cálculo. Importa más si usas ingresos o utilidad bruta y qué costos incluyes.

¿Debo usar ingresos o utilidad en la fórmula?

Usa utilidad bruta para decidir presupuesto. El ROI sobre ingresos exagera el retorno, y la diferencia crece mientras más delgado es el margen.

¿Cómo calculo el ROI si las ventas tardan meses en cerrarse?

Agrupa los leads por el mes en que entraron y sigue los ingresos que genera cada cohorte durante todo el ciclo de venta. Reporta el ROI cuando la mayor parte de la cohorte ya se cerró o se perdió.

¿Puede el ROI ser negativo aunque el ROAS se vea bien?

Sí. Un ROAS de 3x en un producto con 25% de margen pierde dinero en cuanto cuentas el costo del producto y las comisiones.

¿Cada cuánto debo calcular el ROI de marketing?

Cada mes para revisar canales y campañas, con vista por cohorte si tu ciclo es largo. Valida tus canales más grandes con una prueba de incrementalidad al menos una o dos veces al año.

¿Qué herramienta necesito para calcular el ROI de marketing?

Una hoja de cálculo sirve si puedes exportar la inversión y los ingresos del CRM. Cuando ya manejas varios canales, una plataforma de atribución como Admira (desde $199 USD al mes) te ahorra el cruce manual entre pauta y ventas cerradas.