Calcular ROAS: fórmula, ROAS real y ROAS de equilibrio

Para calcular ROAS divide los ingresos que generaron tus anuncios entre lo que invertiste en esos anuncios: ROAS = ingresos por anuncios ÷ inversión publicitaria. Si $100,000 MXN en anuncios produjeron $400,000 MXN en ventas, el ROAS es 4, que también se escribe 4x o 400%. La fórmula es sencilla; lo difícil es decidir qué ingresos cuentan (lo que reporta la plataforma o lo que de verdad entró a tu banco o a tu CRM) y saber cuál es el ROAS mínimo para no perder dinero. En esta guía verás la fórmula, la diferencia entre el ROAS de la plataforma y el ROAS real, el ROAS de equilibrio y cómo calcular ROAS en generación de leads cuando la venta se cierra semanas después.

¿Cuál es la fórmula para calcular ROAS?

El ROAS no es lo mismo que el ROI. El ROAS usa ingresos y solo la inversión en anuncios. El ROI usa utilidad y todos los costos. Un ROAS de 3x puede perder dinero si tu margen es bajo; revisa la fórmula del ROI de marketing para la versión completa.

¿Cómo calcular ROAS paso a paso?

1. Elige el periodo y usa el mismo para inversión e ingresos (por ejemplo, el mes calendario).
2. Obtén la inversión de cada plataforma. Decide si incluyes honorarios de agencia y herramientas; si los incluyes, llámalo "ROAS con costos completos".
3. Obtén los ingresos de la fuente en la que confías: pedidos de la tienda, negocios ganados en el CRM o el valor de conversión de la plataforma.
4. Asigna los ingresos a cada canal con una regla explícita (último clic, un modelo multitouch o la ventana de la propia plataforma).
5. Divide ingresos entre inversión por canal y por campaña.
6. Compara con el ROAS de equilibrio y con el periodo anterior.

¿Qué diferencia hay entre el ROAS de la plataforma y el ROAS real?

El ROAS de la plataforma es el que te muestran Meta o Google Ads. En Meta aparece como ROAS de compras; en Google Ads, como Valor de conv./costo. Cada plataforma cuenta las conversiones que puede ligar a sus propios anuncios dentro de su ventana de atribución, incluidas algunas por visualización, y parte de esas conversiones son modeladas. Dos plataformas pueden atribuirse la misma venta, así que sumar sus ingresos infla el total.

El ROAS real usa ingresos que puedes confirmar: pedidos en tu tienda o negocios ganados en tu CRM, atribuidos con una sola regla para todos los canales. Casi siempre es más bajo que la suma de los ROAS de cada plataforma. Lo explicamos a fondo en por qué el ROAS miente.

¿Cómo calcular ROAS de equilibrio?

El ROAS de equilibrio es el ROAS con el que la utilidad bruta generada por los anuncios cubre exactamente la inversión. ROAS de equilibrio = 1 ÷ margen bruto, donde el margen bruto es (ingresos − costo del producto o de entregar el servicio) ÷ ingresos.

Por debajo del equilibrio, cada venta que viene de anuncios pierde dinero en la primera compra. Puede ser aceptable si los clientes vuelven a comprar, pero entonces estás apostando al valor de vida del cliente y debes modelarlo de forma explícita. Si quieres meter la utilidad directo en la fórmula, usa el POAS (utilidad sobre inversión publicitaria).

Ejemplo: ROAS de la plataforma vs ROAS real vs equilibrio

Ejemplo (números hipotéticos): un negocio invierte $200,000 MXN en un mes, $120,000 en Meta y $80,000 en Google Ads. Su margen bruto es de 40%, así que su ROAS de equilibrio es 2.5.

Las dos plataformas reportan 4.0, muy por encima del equilibrio. Los números confirmados cuentan otra historia: el ROAS real de Meta, 2.3, está por debajo del equilibrio (2.5), y Google está por encima. El resultado combinado, 2.58, apenas lo supera. La decisión no es "todo funciona", sino "corrige o recorta Meta". Fíjate en que los ingresos sumados de las plataformas ($800,000) son mayores que los confirmados ($516,000), una señal típica de traslape.

¿Cómo calcular ROAS real en generación de leads?

En generación de leads, los anuncios producen leads y el ingreso llega después, cuando ventas cierra el negocio. El ROAS de la plataforma muchas veces no significa nada porque el valor de conversión es un formulario. Para obtener el ROAS real:

1. Guarda la fuente del anuncio (UTM, IDs de clic, IDs de anuncio) en cada lead dentro del CRM.
2. Cuando se cierre el negocio, registra el monto en el mismo registro.
3. Calcula el ROAS por mes de creación del lead (vista por cohorte), no solo por mes de cierre, para que los ciclos largos no distorsionen las campañas recientes.
4. Envía los ingresos cerrados de regreso a Meta y Google con la API de Conversiones y la importación de conversiones offline, para que sus pujas aprendan del valor real.

Admira automatiza esa unión: liga los leads de Meta, Google Ads, TikTok y WhatsApp con los ingresos cerrados en Kommo, Clientify, HubSpot, Salesforce y otros CRMs, y reporta ROAS, CAC y ROI por campaña (el plan Growth incluye reportes de ROAS/ROI/CAC). Si tienes una tienda Shopify pura con pago en línea, una herramienta enfocada en ecommerce puede encajar mejor. Más sobre el enfoque en medir el ROI de marketing.

¿Cómo calcular ROAS dentro de Meta y Google Ads?

Las dos plataformas calculan el ROAS por ti cuando ya configuraste valores de conversión. En el Administrador de anuncios de Meta, agrega la columna de ROAS de compras (o ROAS de compras en el sitio web) a tu vista de columnas; divide el valor de compra que Meta atribuye al anuncio entre el importe gastado. En Google Ads, agrega la columna Valor de conv./costo; divide el valor de tus conversiones principales entre el costo. Tres revisiones antes de confiar en cualquiera de los dos:

• Los valores son reales. Un formulario de leads con valor fijo de 1 da un ROAS sin sentido.
• La configuración de atribución está indicada. Un ROAS con clic de 7 días y uno con clic de 1 día son números distintos.
• La moneda coincide. Si tu tienda reporta en pesos y la cuenta publicitaria en dólares, convierte antes de comparar.

¿Qué es un buen ROAS?

Un buen ROAS es el que supera tu ROAS de equilibrio con espacio suficiente para los costos que el ROAS ignora (agencia, herramientas, sueldos de ventas). No hay un número universal: un negocio con 40% de margen necesita más de 2.5, uno con 70% de margen puede crecer con utilidad con 1.5. Compárate con tu propio equilibrio, no con un promedio de la industria.

Cuándo el ROAS no aplica bien

• Campañas de marca y alcance: su efecto aparece en la demanda posterior, no en ingresos atribuidos. Usa alcance, aumento de búsquedas de marca o pruebas de incrementalidad.
• Ciclos de venta muy largos: usa costo por lead calificado o valor del pipeline mientras llegan los ingresos.
• Negocios de suscripción: el ingreso del primer mes subestima el valor; usa un ROAS basado en LTV.
• Cuando necesitas ver el negocio completo, usa MER y ROAS combinado junto con el ROAS por canal.

Preguntas frecuentes

¿Cómo calcular ROAS en porcentaje?

Divide los ingresos por anuncios entre la inversión y multiplica por 100. Una razón de 3.5 equivale a 350%.

¿Qué es el ROAS real?

Es el ROAS calculado con ingresos que puedes confirmar en tu tienda, CRM o finanzas, atribuidos con una sola regla para todos los canales, en lugar de lo que cada plataforma dice.

¿Cuál es la fórmula del ROAS de equilibrio?

1 dividido entre el margen bruto en decimal. Con un margen de 25%, el ROAS de equilibrio es 4.

¿El ROAS es lo mismo que el ROI?

No. El ROAS usa solo ingresos e inversión en anuncios. El ROI usa utilidad y todos los costos, por eso suele ser mucho menor.

¿Por qué mi ROAS en Meta es más alto que en mi CRM?

Meta cuenta conversiones dentro de su propia ventana de atribución, incluidas algunas por visualización y modeladas, y no ve devoluciones ni ventas en las que también participaron otros canales.

¿Debo incluir los honorarios de la agencia en el ROAS?

El ROAS estándar usa solo la inversión en medios. Si incluyes honorarios y herramientas, llámalo ROAS con costos completos para que nadie lo compare con los números de la plataforma.