Para la atribución de anuncios en Google Ads hoy existen dos modelos: atribución basada en datos (data-driven), que es la opción predeterminada para la mayoría de las acciones de conversión, y último clic, que le da el 100% del crédito al último anuncio en el que la persona hizo clic. Google retiró los modelos de primer clic, lineal, deterioro del tiempo y basado en la posición en 2023. Según su aviso oficial, en junio de 2023 dejó de permitir elegirlos y en septiembre de 2023 pasó a basado en datos cualquier acción de conversión que todavía los usara. El modelo que elijas pesa más de lo que parece, porque cambia la columna "Conversiones" con la que optimiza Smart Bidding.
En esta guía verás qué hace cada modelo disponible, cómo reparte el crédito la atribución basada en datos, cómo cambiar el modelo paso a paso, qué pasa con tu CPA objetivo y tu ROAS objetivo al cambiar, y dónde deja de ser suficiente la atribución de Google para un equipo de generación de leads.
¿Qué modelos de atribución de anuncios ofrece Google Ads en 2026?
La página de ayuda de modelos de atribución de Google menciona dos modelos para la mayoría de las acciones de conversión. Además existe la atribución externa, para quienes calculan el crédito en otra herramienta y lo suben a Google Ads.
| Modelo | Cómo asigna el crédito | Estado | Cuándo conviene |
|---|---|---|---|
| Basado en datos (DDA) | Reparte el crédito entre interacciones según las rutas de conversión de tu propia cuenta | Predeterminado para la mayoría de las acciones | Cuentas con varias campañas que tocan al mismo comprador |
| Último clic | 100% al último anuncio y palabra clave con clic | Disponible | Cuentas simples, o cuando necesitas cuadrar con un reporte de último clic del CRM |
| Atribución externa | Crédito calculado fuera de Google Ads e importado | Disponible, no la afectó el cambio de 2023 | Equipos con su propio sistema de atribución |
| Primer clic, lineal, deterioro del tiempo, basado en la posición | Reglas fijas | Retirados en 2023 | Ya no se pueden elegir |
Google dijo que menos del 3% de las conversiones web de Google Ads usaban los cuatro modelos retirados. En la práctica, la decisión real es entre basado en datos y último clic. Si quieres repasar cómo funcionan los modelos por reglas en general, revisa nuestra guía de modelos de atribución multitouch.
¿Cómo decide la atribución de anuncios basada en datos quién recibe el crédito?
La atribución basada en datos compara las rutas de las personas que convirtieron con las de quienes no convirtieron. Las interacciones que aparecen con más frecuencia antes de una conversión reciben más crédito. El modelo se construye para tu cuenta; no se comparte entre anunciantes.
La página de atribución basada en datos indica que todas las acciones de conversión son elegibles sin importar el volumen. Para mayor precisión, Google recomienda al menos 200 conversiones y 2,000 interacciones con anuncios en redes compatibles en un periodo de 30 días. Con menos datos el modelo sigue funcionando, pero el reparto es menos preciso. Las redes compatibles incluyen Búsqueda (con Shopping), YouTube, Display y Demand Gen.
Hay dos límites que conviene tener claros:
- Solo ve interacciones con anuncios de Google. Un anuncio de Meta, una conversación de WhatsApp o una llamada de ventas previa al clic en Google no reciben crédito dentro de Google Ads.
- Solo ve las conversiones que le envías. Si tu conversión es "formulario enviado", el modelo optimiza hacia formularios, no hacia ventas.
Basado en datos vs último clic: ¿qué cambia en la atribución de anuncios de tus reportes?
Pasar de último clic a basado en datos no crea ni elimina conversiones. Mueve el crédito entre campañas, grupos de anuncios y palabras clave. Google describe tres efectos visibles:
- Aparecen decimales en "Conversiones", porque el crédito se reparte.
- Las campañas de parte alta del embudo, como palabras genéricas o amplias, YouTube y Demand Gen, suelen ganar crédito. La búsqueda de marca suele perder algo.
- Los días más recientes pueden mostrar una caída temporal, porque las conversiones se reportan por fecha de interacción y el desfase puede crecer.
Ejemplo (números hipotéticos): una desarrolladora inmobiliaria en Monterrey recibe 100 solicitudes de cita al mes desde Google Ads. Con último clic, la campaña de marca se lleva 60 y una campaña genérica de "departamentos en venta Monterrey" se lleva 40. Al cambiar a basado en datos, las mismas 100 citas quedan 48 para marca y 52 para la genérica, porque muchos compradores hicieron clic primero en un anuncio genérico y después buscaron el nombre del desarrollo. La inversión es de $60,000 MXN en marca y $120,000 MXN en genérica.
| Campaña | Inversión | Conversiones (último clic) | CPA (último clic) | Conversiones (DDA) | CPA (DDA) |
|---|---|---|---|---|---|
| Búsqueda de marca | $60,000 MXN | 60 | $1,000 MXN | 48 | $1,250 MXN |
| Búsqueda genérica | $120,000 MXN | 40 | $3,000 MXN | 52 | $2,308 MXN |
| Total | $180,000 MXN | 100 | $1,800 MXN | 100 | $1,800 MXN |
El CPA de la cuenta sigue en $1,800 MXN. Lo que cambia es qué campaña se ve eficiente y, por lo tanto, hacia dónde empujan el dinero Smart Bidding y tus decisiones de presupuesto.
¿Cómo afecta el modelo de atribución de anuncios a Smart Bidding?
El modelo se aplica a la acción de conversión, y las estrategias de puja usan la columna "Conversiones" que resulta de él. Es decir, CPA objetivo, ROAS objetivo, Maximizar conversiones y Maximizar valor de conversión pujan según el modelo que elegiste. La página de Google sobre cómo gestionar cambios de modelo de atribución advierte que si cambias de modelo y mantienes los objetivos anteriores, puedes terminar pujando de más en unas campañas y de menos en otras.
El ajuste que recomienda Google es sencillo. Compara "Costo/conv." con "Costo/conv. (modelo actual)" en un periodo reciente y estable, y mueve el CPA objetivo de cada campaña en el mismo porcentaje. Para ROAS objetivo, haz lo mismo con "Valor de conv./costo". En el ejemplo anterior, el CPA de la campaña genérica baja de $3,000 a unos $2,308 MXN, alrededor de 23% menos. Si su CPA objetivo era $3,000 MXN, el nuevo objetivo equivalente ronda los $2,300 MXN.
Google también sugiere excluir las últimas semanas de esa comparación (por el desfase de conversiones) y esperar al menos el "promedio de días hasta la conversión" antes de evaluar el resultado.
¿Cómo cambiar el modelo de atribución de anuncios en Google Ads?
- Haz clic en el ícono de Objetivos en tu cuenta de Google Ads.
- Abre el menú Conversiones y selecciona Resumen.
- Haz clic en la acción de conversión que quieres cambiar.
- Haz clic en Editar configuración.
- Abre el menú Modelo de atribución y elige Basado en datos o Último clic.
- Haz clic en Guardar y luego en Listo.
- Antes del cambio, exporta "Costo/conv." y "Valor de conv./costo" de un periodo estable de dos semanas para recalcular objetivos.
- Después del cambio, ajusta el CPA objetivo o el ROAS objetivo según la diferencia porcentual y no toques las campañas durante el periodo de aprendizaje.
Si la conversión viene importada de Google Analytics 4, revisa también la configuración de atribución de GA4, porque la propiedad influye en lo que se importa. En nuestro artículo sobre errores en la configuración de atribución de GA4 verás las trampas comunes, y en ventanas de atribución en Meta, Google y GA4 explicamos por qué la ventana también cambia los totales.
¿Conviene la atribución de anuncios basada en datos o el último clic?
Para la mayoría de las cuentas, quédate con basado en datos. Es el predeterminado, las pujas de Google están diseñadas alrededor de él y le da algo de crédito a las campañas genéricas y de video que generan demanda. Elige último clic cuando:
- La cuenta tiene una sola campaña o un solo paso del embudo, y hay poco que repartir.
- Necesitas que los números de Google Ads cuadren con un reporte de último clic de finanzas o del CRM, al menos por un tiempo.
- Estás corriendo una prueba limpia y quieres una regla fija mientras mides incrementalidad por otro lado.
Elijas el que elijas, no cambies de un lado a otro. Cada cambio mueve el crédito, altera los objetivos que necesita la puja y complica las comparaciones mes contra mes.
¿Dónde deja de ser suficiente la atribución de anuncios de Google Ads?
Cualquier modelo dentro de la plataforma responde una pregunta limitada: qué interacciones con anuncios de Google merecen crédito por las conversiones que Google puede ver. Para un negocio de generación de leads o de venta consultiva, eso deja tres huecos.
- Otros canales. Google no ve el video de Meta, el anuncio de TikTok ni la conversación de Click-to-WhatsApp que también tocaron al comprador. Cada plataforma se da crédito a sí misma, y por eso los totales casi nunca cuadran. Lo explicamos en por qué el ROAS te miente.
- Calidad del lead. Si la conversión es un formulario, ambos modelos premian formularios baratos. Enviar las etapas de lead calificado y venta cerrada con importación de conversiones offline corrige hacia dónde optimiza la puja.
- Ingresos. Google Ads no sabe qué tratos se cerraron, ni por cuánto, semanas después.
Ese es el hueco que cubre una herramienta multicanal. Admira conecta los leads de Meta, Google Ads, TikTok y Click-to-WhatsApp con los ingresos en tu CRM (HubSpot, Kommo, Clientify, Salesforce, entre otros), para que compares el costo por venta de una campaña de Google con el de Meta con el mismo criterio, y su API de conversiones envía eventos del CRM de vuelta a las plataformas desde el servidor. No reemplaza el modelo de puja de Google y no es una consultora de marketing mix modeling. Conoce cómo un software de atribución multitouch compara canales fuera de una sola plataforma.
Cuándo no aplica
- Cuentas muy pequeñas. Con un puñado de conversiones al mes, la diferencia entre modelos es ruido. Primero arregla el seguimiento de conversiones.
- Campañas de apps y algunos tipos especiales de conversión. Los modelos disponibles pueden variar según la fuente de la conversión; revisa el menú de cada acción.
- Ecommerce puro con checkout en línea. Una tienda tipo Shopify puede aprovechar más una herramienta de atribución para ecommerce que un esquema de lead a venta.
Preguntas frecuentes
¿Todavía existe el modelo de último clic en Google Ads?
Sí. El último clic sigue disponible junto con el basado en datos. Solo se retiraron primer clic, lineal, deterioro del tiempo y basado en la posición en 2023.
¿Qué pasó con las acciones que usaban lineal o deterioro del tiempo?
Google las pasó a atribución basada en datos en septiembre de 2023. Puedes cambiar cualquiera a último clic si lo prefieres.
¿Cuántas conversiones necesita la atribución basada en datos?
No hay un mínimo obligatorio. Google recomienda unas 200 conversiones y 2,000 interacciones en 30 días para un reparto más preciso.
¿Cambiar el modelo reinicia Smart Bidding?
Cambia los datos de conversión que usa la puja, así que espera un periodo de ajuste. Actualiza tu CPA o ROAS objetivo según la diferencia que muestran las columnas "(modelo actual)".
¿La atribución basada en datos incluye anuncios de Meta o TikTok?
No. La atribución basada en datos de Google Ads solo reparte crédito entre las interacciones con anuncios de Google que puede observar.
¿Puedo comparar modelos antes de cambiar?
Sí. Las columnas "(modelo actual)" y los reportes de atribución te dejan ver cómo cambiaría el costo por conversión antes de decidir.
¿Qué modelo debería usar un negocio de generación de leads?
Normalmente basado en datos, combinado con la importación de leads calificados y ventas desde tu CRM para que el modelo optimice hacia ingresos y no hacia formularios.
.svg)
%20(2).png)
